Singing in the car – Sony

Singing in the car

我想很多人一定都有過這樣的經驗; 一個人或一群人出遊時, 事先找好地圖, 並帶些自己喜歡的音樂在車上播放, 聽到收音機播出熟悉的歌曲, 會跟著哼或大聲唱, 我自己在開車時也常常邊唱歌邊開車, 也曾經有朋友聽到我車上播出一首老歌【妳把我灌醉】, 而將喇叭聲調大, 兩個人就這樣開心的大聲邊唱邊開車, 這可能要問問心理學家, 為什麼開車時真的很容易想唱歌…

Sony推出新的汽車導航系統NV-U75 Series, 除了導航, 也可以播放音樂及影片, 他們的宣傳概念緊扣著消費者喜歡在車上唱歌的insight. 整個活動架構很簡單, 上傳你跟家人, 或朋友在車上唱歌的影片到活動網站, Sony會選出唱的最好或最有娛樂效果的一組, 有獎金, 而且有機會被拍成電視廣告.

我個人真的非常喜歡Sony這次的活動, 原因不是因為Sony這個大品牌, 而是他們將consumer insight跟他們的活動主軸及產品特性扣的太漂亮, 就像前面說的, 此產品除了導航之外, 還有娛樂效果, 可以播放音樂跟影片, 而大部份的人在開車時最想解決的正是這兩個問題, 【怕迷路, 怕無聊】. Sony將導航及在車上唱歌扣在一起, 除了精準的打到消費者的需求之外, 也漂亮的將產品特性表現的淋漓盡致.

除了唱歌徵選的網站之外, 另外有一個功能介紹的子網站, 是由三位年輕女性將主要的功能用開車出遊的故事串起來, 從產品主機架設, 地圖設定, 到即時導航, 簡單的用故事性的影片敘述. 我想原因是因為大部份的女性對這種比較複雜的科技性產品較為抗拒, 因為她們總覺得設定很繁雜, 沒什麼動力去研究, 說明書更是懶得去看, no offense, 但大部份的女性的確是這樣, 因此Sony以三位年輕女性為消費者投射的對象, 用她們的life style以故事的方式將重點產品功能帶出來, 減低女性對此產品的抗拒.
個人覺得好的部份 – Very insightful
What to Solve : (消費者的問題) 開車時怕迷路, 又怕無聊
How to Solve : (Sony的解決方案) 此產品有導航, 並有播放音樂及影片的功能
How To Say : (活動網站Idea) 輕鬆的邊開車邊唱歌, 路的問題就交給導航系統吧!

Sony聰明的用了新的【說法】
產品人人會做, 重點是會不會賣, 要怎麼跟消費者【說】.
市面上導航系統非常多, 各家廠商都拼命的強調他們的地圖多厲害, 多即時, 多立體, 其實很多廠商的產品早就可以聽音樂跟看影片, 但他們卻只強調地圖的部份, Sony也許不是導航系統的頂尖製造商, 但他們卻聰明的將導航系統次要的功能拉出來放大, 因為他們看到消費者除了開車怕迷路之外的另一個需求- 怕無聊. 且導航功能對消費者來說已經不稀奇了, 反而是挖出消費者在開車時怕無聊的這個點, 讓可以播放音樂以及影片的功能價值放大, 讓消費者看到此導航系統更大的附加價值.

貴公司在發想溝通概念或產品的時候, 有沒有先了解並透視消費者【真正】需要解決的問題呢? Enojy

ADIDAS / Team Spirit

Teamgeist(註)

“A Jersey with a story is much more than just a a jersey, it’s a symbol for belonging, passion, expectation, and ambitious.”

“每一件球衣都有它代表的意義及象徵, 代表著球隊的精神與信仰, 代表熱情與野心. “球隊因著這種象徵及精神而強壯團結, 球迷也因著這種象徵性的精神集結在一起為自己支持的球隊瘋狂, ADIDAS這一波活動藉著德國足球國家代表隊來promote球衣.

活動主軸圍繞著德國足球國家代表隊, 故事的開始於這支球隊經歷了很多場比賽之後, 突然發現他們迷失了, 漸漸忘了球隊的信仰及精神, 經過無數場的比賽, 似乎忘了為什麼要踢球, 漸漸失去了最初的團隊精神, 熱情, 鬥志以及滿是抱負的初衷, 必須靠回到歷史中三場難忘的得勝戰役中找回來, 而這個任務就交給了你我…也就是他們要賣球衣的對象…(最後一句感覺把這個很棒的故事寫的有點幻滅)…anyways, 我們繼續往下看…

1954年vs匈牙利, 1974年vs荷蘭, 1990年vs阿根廷, 這三場比賽似乎是德國足球史上最艱困的戰役, 其中1990年德國拿到世界冠軍, 我對世足不是很熟, 有興趣的人可以詳細去研究這個歷史. 網站中網友必須透過互動遊戲回到過去, 重新幫德國足球隊戰勝以上與德國競爭的三支隊伍, 才能幫德國隊找回球隊的精神及他們的信仰. 戴上耳機從頭跟著故事走一遍, 加上勇士準備赴戰般背景音樂的情緒營造, 很容易就融入故事裡面, 遊戲不難操作但需要一些技巧, 用無線滑鼠或是筆電上的touchpad的朋友們請不要輕易嘗試, 可能會試到手抽筋導致砸爛電腦…遊戲的結尾帶出他們將要面對第四場重要的比賽, 也就是2010年即將在南非舉行的是足賽.

個人覺得好的部份
Story telling
故事平鋪直述, 敘述簡單, 清楚

Detail
音效, 影片及畫面的品質都很不錯, 遊戲的細節也很漂亮

真的需要Flash Game嗎?
德國足球代表隊迷失了他們的精神, 干我什麼事? 如果你是行銷或創意人, 玩完網站裡的遊戲之後你有沒有像我一樣思考這個問題? 但你至少一定記得”足球隊”. 這對品牌來說是個很好的開始, 讓你記住一些東西.
很多公司在做網站的時候會馬上就說 : “我們來做一款Flash Game吧”, 但有想過你的Flash Game的任務是什麼? 是否可以傳遞你要告訴消費者個訊息? 以這個活動網站為例, 運動是種”互動”性很高的東西, 也很容易影響人的情緒, 運動迷們會對運動瘋狂到情緒起伏, 廢寢忘食, 甚至暴動, ADIDAS抓住了這種high user engagement的特質, 透過網友與遊戲的互動藉著故事傳達想講的故事及訊息, 個人認為這個Flash Game出現的一點都不突兀, 反而緊扣著足球運動的特質, 並且漂亮的在無意間介紹了這波活動主打的訊息. 不是每個活動都需要Flash Game, 不管做什麼, 是不是Flash Game都不重要, 重要的是你是否能讓消費者記住什麼? Flash Game只是個傳遞訊息的工具.

可以加強的部份
Usability
進網站找不到navigation, 藏在畫面上下兩端, 滑鼠過去才會出現

Loading
網站內容有點大, 需要load一陣子

Info Structure
想進一步看詳細產品的部份有些困難, 要找一陣子才找得到, 這部份很可惜, 前面大費周章交代故事, 3D互動遊戲, 降低了消費者的心防之後, 卻沒將產品即時的呈現在消費者面前, 如果可以再遊戲過程中有技巧的加入產品的訊息(避開hardsell的方式)效果可能會更好.

(註) Teamgeist 是團隊精神的意思, team spirit

題外話, 這次的活動主軸為 “Team spirit”團隊精神, 話說之前德國足球隊隊長有公開批評教練的戰術, 搞不好教練有參予ADIDAS此次活動的brainstorming session…藉此告訴隊長團隊精神的重要性…呃…

It’s all about IDEA

這次參加公司舉辦的Creative Summit活動, 邀請了兩位國際創意人來分享他們的經驗, 一位是韓國的Alex.J.Kwon, 韓國最大廣告公司【Cheil】互動部門的Creative Director, 也是Spikes Asia的評審之一. 另一位來自瑞典, 【Perfect Fools】廣告公司的創辦人, Tony Högqvist, 這次除了有機會參加之外, 也因著韓國講師臨時要求全程都要用韓文分享, 我被硬架上台同步韓中翻譯的機會, 跟Alex私底下聊了很多韓國及台灣廣告環境的差異. 發現韓國跟台灣其實市場上沒有什麼太大的不同, 只是創意人心態跟做法的問題.

台灣廣告真的要加油了, 鄰近的韓國, 已在所謂數位媒體的發展上已經領先台灣很多, 但Alex卻說他們還在新生兒的階段, 他說數位媒體不等於網路, 數位媒體也不該被獨立出來, 不管是ATL或BTL, 甚至數位媒體, 都不應該是大家討論重點, 對創意人來說, 真正重要的是回到原點 – IDEA. 先發展出解決問題的IDEA, 再來找尋適合的媒體, 因此他們覺得數位不應該被獨立出來, 而應該是所有傳播媒介的一部份.

參加完這次的活動之後最大的收穫就是, 反思每次創意人拿到brief, 都會習慣性的用自己熟悉的媒體思考做法, 像傳統廣告公司可能就會說 – 我們拍個電視廣告, 或用平面廣告, 或戶外廣告來解決客戶的問題, 在所謂網路公司可能就會說 – 我們來做個活動網站, 線上遊戲, 投票, 上傳照片影片, 再來做banner, 社群行銷, 找blog寫手做口碑行銷, 等等等等…以上這些狀況一直都在我們周圍發生, 但我們真正該做的應該是先把”解決方法”想出來, 再來決定媒體, 也許大家都知道這個邏輯, 但往往在真正碰到brief時卻又跳進自己熟悉的comfort zone…在這次分享中Alex簡略的列出了創意人解決客戶問題的邏輯

1. Brief(客戶要解決的問題)

2. Concept(我們要解決問題的概念)

3. Solution(要用什麼樣的方式解決)

4. Media(要用什麼方式將訊息傳播出去)

電視, 印刷, 戶外, 廣播, 網站, Banner, Blog, 影片, 簡訊, 等等等等都只是工具, It’s all about IDEA.

365天, 206個國家, 一項任務

Coca Cola Expedition206

想到可口可樂會想到什麼? 好喝, 蛀牙, Always Coca Cola~, Pepsi(ouch)…不管你想到什麼, 可口可樂希望消費者想到他們就想到【幸福/快樂】, 這是可口可樂最新的品牌訴求, Happiness Factory,  remember?

可口可樂預計在明年開始長達一整年的活動, 他們推出三隊人馬, 每隊三個人, 共九位【幸福大使】, 其中一隊將從2010年的一月一號開始共365天, 遊走共計206個國家(有在銷售可口可樂的國家), 任務是在不同文化及族群中找出讓人們感到幸福快樂的元素, 過程會用社群工具(facebook/twitter等)以及官方活動網站紀錄分享, 網友們目前的任務就是用投票的方式選出他們心中理想的一隊, 票數最多的一隊就可以去環遊世界尋找幸福的元素. 網站中可以看到每位隊員的簡介以及為何要投給他們的拉票影片. 網友想要投票就一定要用其中一種社群網站的帳號先登入, 我想他們可能要紀錄哪一個社群網站最多人使用以便以後做主要行銷平台.

不錯的部份
- 在全世界尋找幸福快樂的元素, 這議題很動人, 尤其在這個不穩定的世代中, 有鼓舞人心的意義.
- 將品牌訴求與文化結合, 幸福快樂是每個文化共通共有的元素, smart approach, 也只有全球化的品牌可以own這麼泛的概念 – Happiness 並讓人記憶深刻.

可惜的部份
喊太大, 做太小. 什麼能讓不同文化及不同族群感到幸福快樂, 我想就連Discovery Channel可能都要花上個幾十集去探討全球數不盡的文化裡所謂的幸福快樂元素是什麼, 有些國家也許是單純的有乾淨的水喝就是幸福, 有些也許是複雜到金錢物質慾望需要被滿足, 若不是可口可樂【Happiness】的整體品牌氛圍夠強的話, 我不會投給任何一隊. 他們在影片中不斷的說著Fun, 以及他們認為的Happiness, 但都很空泛沒誠意, 我若真的會投票給他們的話完全是憑感覺, 憑對候選人的感覺去投給他, 而不是對他們的論點或是這項活動的意義而投票, 很可惜的是, 影片中他們沒有提到要如何去發現不同的幸福元素, 任何計畫或遠見, 而是不斷的在個人的背景跟隊名上打轉. 對了, 這九位是如何被選出來的也沒有交代清楚, 只知道他們幾乎每個人都會三種以上的語言, 是這個原因嗎?…

本質上我覺得這是個不錯的活動, 除了在不同文化中找尋獨特的幸福元素之外, 也可以讓世界更了解彼此, 理念很棒, 但執行偏弱. 這活動也讓我想起Where the hell is Matt?(在不同國家跳舞的胖子), 以及前一陣子火紅的澳洲觀光局徵人活動(The Best Job in the world)

這三個以【全球】為主的例子串在一起, 個人覺得是滿好的廣告教材, 探討同樣的Concept, 如何以不同的Idea執行.

P.S 從網站中的路線圖看來, 似乎在2010年二月左右會來到台灣附近, 不確定會不會入境台灣, we’ll see…

法國 McDonald’s Happy Meal

一整個系列的賣當勞法國廣告片, 概念很簡單, Happy Meal with McDonald, 怎麼搞都可以很開心…很可愛的系列影片, 裡面那隻紅盒子如果有出公仔我應該會買吧…哈. enojy