今天參加了一場網路創意盛會, 幾乎全台灣知名廣告公司的創意總監全到場了, 可見大家對網路這個媒體的關心度是相當的高, 會議的地點是在台北101八十五樓的隨意鳥地方餐廳, 我跟我同事拿著一大杯啤酒站在85樓的窗邊, 鳥瞰著台北市邊啜飲著冰涼的啤酒邊在想, 如果現在有個本土賓拉登開著一架民航機朝我們撞過來該怎麼辦, 我們對望了一下, 我說:”快把相機掏出來拍…” 他說 : “先把手上的啤酒喝完再說…”. 不過如果真的有飛機撞過來, 以後電視裡播的廣告應該都會是像大雕藥酒或是保力達B之類的鳥廣告.
這場盛會是由國際知名的非營利組織One club所辦的, 這個組織最知名的就是”one show award”, 包括電視廣告, 收音機廣告, 平面廣告, 而對我來說最熟悉的就是互動廣告獎”one show interactive award”. 這場會議的主講者是one club的創辦人Kevin Swanepoel, 以及他的一位夥伴. 看了Kevin的資料才知道原來他在我於舊金山就讀的系所任教…好想念舊金山…anyways
今天整個會議的主題都是繞著新媒體”New Media”, 也就是網路這個新媒體(對傳統廣告人來說的確是個新媒體)為主, Kevin開始展示了一些網路上的創意表現方式, 並沒有針對”Concept或Idea”做太多琢磨, 因為這些廣告大頭對那些概念等等都很了, 而且今天的主題是網路媒體, 因此只要讓他們感受一下網路可以做到些什麼, 以及效果如何就可以了. 他展示了一些網路上的東西之後進行討論, 由奧美, 李奧貝那, 以及台灣電通裡的三位執行創意總監與Kevin及他的partner進行對話. 今天傳統廣告人們大開心門放下面子說真話, 說真的我還滿感動的, 他們三位資深創意人沒有刻板印象裡廣告人的傲慢, 反而謙虛的說出他們目前面對網路這個新媒體所碰到的困難. 對於這個傳統廣告人又恨又愛的媒體他們提出幾點看法, 甚至有說出他們碰到網路媒體時會”panic”…簡單歸納出下面三點:
1. spotlight – 他們覺得電視以及平面廣告, 也就是熟悉的傳統媒體模式才是他們的舞台, 容易得獎也是原因之一, 我甚至聽過廣告公司規定創意部門一年一定要得幾個獎(個人覺得這樣廣告已經被扭曲了, 得獎的迷思是創意人最該避免, 得獎絕對不是創意的起點,well, it’s another story)
2. technology – 網路的技術對他們來說是一個門檻. 如果找網路的合作夥伴如果碰到技術問題他們只能被牽著鼻走.
3. scale(budget) – 他們覺得網路的預算太少. 這是客戶及整個市場的問題, 喔不, 這也世傳統廣告公司不願意去嘗試而不願去用力說服客戶將網路納入考慮的結果.
以上三點是他們目前碰到最大的問題, Kevin給他們的回答是他們可以試著想出概念, 再找online production house合作執行, 但電通的代表說網路的know-how他們都不了解, 如果合作夥伴說某個技術沒法執行他們會變得沒輒, 這的確必須找出一個正確的合作模式, 目前看起來傳統廣告公司希望自己抓下網路這一塊, 但know-how上的不足使他們力不從心. Kevin說, 現在在美國online production house已經超越傳統廣告公司了, 美國Nike現在的Campaign已經跳過他們合作多年的傳統廣告公司Wieden+Kennedy而直接去找一家知名的online creative agency – Chrispin Porter進行策劃及製作, 因為後者運用的是”全媒體”(電視, 網路, 平面, 所有媒體), 而不是只有傳統媒體.
今天Kevin所下的結論是如果傳統創意人不早點進入網路世界, 被取代是遲早的事, 與其避開, 或是花大把心血及鈔票從頭培養網路創意人, 不如試著與已經在進行網路創意的公司合作.
我自己的結論是, 會議結束之後我感覺傳統廣告的創意人們還是很無力, 因為這需要很長的一段時間去改變, 畢竟網路牽扯到他們全然沒有碰過的know-how, 與電視跟平面大大的不同, 從CMYK轉到RGB, 從TIFF轉到JPG, 從TVC轉到FLV(Flash Video), 有太多太多的新東西他們必須要去理解, 這對已經在傳統廣告世界打滾十幾年甚至幾十年, 熟悉傳統做法的廣告人來說, 何嘗不是一個大挑戰…目前在台灣還沒有看到一個完美的做法, 不過online creative agency的壯大卻是有目共睹的. 網路並不是要來取代傳統媒體, 而是延伸, 今天會議結束之後有一位同事問我的想法, 我說應該是以”網路對傳統媒體來說應該是以延伸客戶的品牌及產品的新媒體為前提, 而不是去取代任何其他媒體, 剩下的只是要思考並找出個方法進行合作讓客戶可以享受到真正的360度全媒體”. 但當網路媒體獨立運作時卻有太多東西是傳統媒體所做不到的, 例如精準度, 也就是eCRM(駐)裡常用的分眾分群, 高度互動, 分享, 追蹤, 用戶資料的取得等等. it’s truly a powerful media, traditional advertisers, welcome to the new era.
註 eCRM : online customer relationship management. 當客戶擁有龐大資料庫或希望經營他們的會員時會使用的的一種執行概念.
